O Grupo Boticário conquistou um prestigiado Leão de Bronze na categoria Glass: The Lion for Change durante o Cannes Lions 2025. O evento, realizado em junho na França, destacou a criatividade e responsabilidade social da marca em suas campanhas publicitárias. Essa premiação é um reconhecimento ao compromisso do Grupo em promover mudanças culturais e sociais significativas por meio de sua comunicação.
Este não é o primeiro prêmio conquistado pela marca. Em 2024, sua campanha “5 dias é POUCO”, focada na conscientização sobre a licença paternidade, também foi premiada. Em 2025, foi o projeto “Respeita Meu Capelo” que se destacou, abordando a necessidade de diversidade na representação de cabelos. A campanha emergiu da real necessidade de inclusão, refletindo a diversidade estética da população brasileira.
Como nascem campanhas publicitárias impactantes?
A campanha “Respeita Meu Capelo” foi desenvolvida pela agência GUT e teve como base relatos de formandos negros. Esses relatos revelaram a desconfortável realidade de que muitos capelos não se ajustavam adequadamente aos seus cabelos, gerando constrangimento em um momento que deveria ser de celebração. A marca Dendezeiro, especializada em moda baiana, se uniu ao projeto e criou quatro modelos de capelos que se adequam às diferentes texturas e estilos de cabelo.
A iniciativa não se restringiu apenas à peça visual; um documentário complementou a campanha, contando com a participação da professora Joana Angélica, a primeira mulher negra a se tornar reitora de uma universidade federal no Brasil. No documentário, ela compartilha sua história e discute a importância da representatividade no meio acadêmico, reforçando a mensagem de inclusão.
Impacto além das telas
A repercussão da campanha “Respeita Meu Capelo” ultrapassou as fronteiras da publicidade e gerou mudanças tangíveis. Em 2024, um Projeto de Lei foi aprovado em Salvador, tornando obrigatório o uso de capelos inclusivos durante cerimônias de formatura nas escolas públicas da cidade. Essa medida legislativa demonstra como a campanha conseguiu mobilizar a sociedade e promover uma mudança de política pública que valoriza a diversidade.
Além disso, a parceria com a Dendezeiro resultou na produção de mil capelos para uso nas formaturas da Universidade Zumbi dos Palmares e da Universidade Federal do Sul da Bahia, com planos expandidos para outras instituições de ensino superior no Brasil. Essa iniciativa não só oferece um suporte visual, mas também fortalece a autoestima e a inclusão social dos estudantes.
O segredo do sucesso da campanha
Segundo a doutora em marketing Lilian Carvalho, parte do sucesso da campanha deve-se à abordagem colaborativa adotada pelo Grupo Boticário. Ao invés de criar a campanha isoladamente, a marca se atentou para ouvir as experiências de pessoas negras, que se tornaram parte fundamental no processo criativo. Essa colaboração garantiu uma mensagem mais autêntica e relevante, elevando a campanha para um nível significativo em termos de impacto social e cultural.
Lilian ressalta que essa co-criação não apenas confere legitimidade à campanha, mas também evita a apropriação de narrativas que não pertencem à marca. O envolvimento genuíno da comunidade-alvo permitiu que a Vult, marca do Grupo Boticário, se conectasse de forma mais profunda com o público, resultando em um reconhecimento internacional durante o festival de Cannes.
O reconhecimento recebido no Cannes Lions 2025 é, portanto, uma validação do quanto campanhas publicitárias bem elaboradas podem ir além de sua função inicial e promover mudanças sociais duradouras.
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