Realizar patrocínios em grandes eventos esportivos, festivais de música e exposições de arte é uma estratégia de marketing adotada por marcas há muito tempo. No entanto, em um cenário onde cada despesa precisa ser justificada pela sua eficácia, as empresas se perguntam como garantir que essas iniciativas gerem um retorno real. Recentemente, essa temática foi debatida no painel “Marketing e Territórios de Marca: brand experience na música, cultura e esporte”, realizado durante o CMO Summit 2025, em São Paulo, que reuniu profissionais renomados do setor.
Sob a mediação de Guili Alves de Lima, os executivos de marcas como Heineken, Elo e Itaú discutiram maneiras de construir experiências marcantes, que não apenas cativem o público, mas também satisfaçam as exigências das áreas financeiras. A conversa girou em torno da importância da emoção nas ações de marketing e como mensurar o impacto dessas experiências para o negócio. Acompanhe a seguir as visões trazidas pelos especialistas.
Medindo o Impacto das Experiências de Marca
A dificuldade em quantificar o retorno de investimentos em eventos é um assunto de relevância crescente. Guilherme Bailão, da Heineken, destacou que a emoção é um elemento fundamental para a conexão com o consumidor. Contudo, ele reconhece que, ao contrário dos dados precisos disponíveis nas plataformas digitais, medir esse impacto emocional em eventos ainda é um desafio. Em sua visão, as pesquisas de associação muitas vezes são a única maneira efetiva de capturar esses sentimentos, mas ainda assim não são suficientes.
Por outro lado, Mel Pedroso, da Elo, trouxe uma abordagem mais pragmática. A marca, que detém cerca de 10% do mercado, concentra seus esforços em conectar experiências com resultados concretos para o negócio. Ao patrocinar eventos, sempre oferece benefícios tangíveis, como parcelamentos e descontos, e monitoram de perto se essas ações impactam positivamente sua participação no mercado. Dessa forma, perceber a relação entre patrocínio e aumento de market share se torna uma prioridade em suas estratégias.
Desenvolvimento de Marcas Através da Cultura
A nova perspectiva de patrocinar talentos emergentes também foi abordada por Mel Pedroso. Em vez de limitar-se a parcerias apenas com artistas consagrados, a Elo aposta no futuro da cultura brasileira. Um exemplo notável foi o patrocínio ao jovem músico Miguelzinho do Cavaco, que carrega consigo uma identidade forte das periferias. Essa estratégia não apenas apoia novos talentos, mas também gera conexões mais autênticas e significativas com o público.
Bailão ainda refletiu sobre o complexo xadrez estratégico na Heineken, que gerencia um portfólio diversificado de marcas. Ele enfatizou a importância de alinhar os atributos emocionais da marca com cada categoria, a fim de evitar conflitos internos entre as diferentes linhas de produtos. Essa atenção aos detalhes é fundamental para garantir que cada ação de marketing reforce a identidade da marca no universo cultural em que atua.
Conectando com o Público e Criando Consistência
Rodrigo Montesano, do Itaú, ressaltou a importância da continuidade nas ações de patrocínio e da construção de relacionamentos a longo prazo. O Itaú possui uma rica história de investimento em eventos esportivos, ajudando a moldar a trajetória da marca ao longo dos últimos 30 anos. Ele explicou que, mais do que apoiar eventos, a marca busca criar “pontes de significado” que conectem os consumidores à essência do que a empresa representa.
Essa consistência se reflete também em suas campanhas, que são desenhadas para dialogar diretamente com o público em diferentes contextos, como no Rock in Rio e no SXSW. A intenção é ir além do capital, demonstrando que o Itaú está presente em momentos significativos da vida dos consumidores, proporcionando experiências memoráveis que geram uma identificação profunda com a marca.
O Futuro do Brand Experience
Por fim, o painel trouxe à tona previsões sobre o que o futuro reserva para o brand experience em um mundo cada vez mais digital. Bailão mencionou a crescente importância da imersão multissensorial como um caminho promissor. Ao compartilhar sua experiência em um parque da Nintendo no Japão, ele ressaltou como a realidade aumentada pode ser aplicada de forma fascinante, aguçando todos os sentidos e criando experiências emocionantes.
Mel Pedroso acrescentou que, apesar das inovações tecnológicas, a conexão humana continuará sendo insubstituível. As pessoas ainda desejam experiências que toquem o coração e que gerem emoções. Assim, a tecnologia deve ser vista como uma aliada que maximiza, e não substitui, a experiência real que as marcas proporcionam.
A discussão sobre como as marcas medem suas ações em eventos e o futuro do brand experience trouxe à tona questões cruciais sobre a importância da emoção e da conexão com o público. Que tipo de experiência você acredita que gera mais identificação entre uma marca e os consumidores? Deixe sua opinião nos comentários!