Evento de marketing realizado durante o CMO Summit 2025 trouxe à tona a importância de patrocinar grandes eventos esportivos, festivais de música e exposições de arte para as marcas contemporâneas. Com o aumento da pressão por justificação de gastos, as empresas estão em busca de formas eficientes de garantir retorno sobre seus investimentos em brand experience. Esse foi um dos principais tópicos discutidos no painel “Marketing e Territórios de Marca: brand experience na música, cultura e esporte”.
Sob a mediação de Guili Alves de Lima, diretores de marca de empresas como Heineken, Elo e Itaú compartilharam experiências e reflexões sobre as melhores práticas para conectar-se emocionalmente com o público e, ao mesmo tempo, atender às expectativas dos diretores financeiros em relação ao retorno do investimento (ROI).
Construindo Conexões Emocionais
Guilherme Bailão, diretor de brand experience da Heineken, destacou que gerar emoção nas pessoas é a chave para criar vínculos sólidos entre a marca e os consumidores. Segundo ele, o principal método de mensuração ainda são as pesquisas de associação de marca, onde o consumidor relaciona a marca a experiências marcantes, como eventos esportivos ou festivais. “Quando um cliente lembra da Heineken devido a um evento como a Champions League, é um indicativo de que o brand experience está funcionando”. No entanto, ele reconheceu que a mensuração precisa evoluir, com a busca por KPIs mais precisos e um acompanhamento contínuo dos impactos das experiências.
Por outro lado, Mel Pedroso, head de marketing da Elo, trouxe uma abordagem mais pragmática. Ela mencionou que a marca procura alinhar suas ações de patrocínio a resultados tangíveis de mercado. “Em cada evento que patrocinamos, oferecemos vantagens, como parcelamento ou descontos, e monitoramos se isso impacta o nosso share de mercado”. Essa sinergia entre criatividade e estratégia permite que a Elo se posicione de maneira eficaz em um mercado competitivo, buscando sempre a conexão com a cultura brasileira.
Patrocínio a Novos Talentos e Criatividade
Um ponto relevante levantado por Mel foi a importância de apoiar novos talentos, não apenas consolidar parcerias com artistas já reconhecidos. “Patrocinar jovens talentos é raro, mas é uma estratégia rica em potencial”. Ela citou o exemplo de Miguelzinho do Cavaco, um jovem músico promissor, que vem se apresentando em grandes festivais, estabelecendo uma forte conexão entre a marca e a cultura de base. Esta ação não só ajuda a fortalecer a identidade da marca, mas também promove um impacto positivo na sociedade.
Além disso, Mel também mencionou a colaboração criativa entre a modelo Sasha Meneghel e o maestro João Carlos Martins, criando um desfile que uniu elementos emocionais e artísticos da cultura nacional. Este tipo de iniciativa demonstra como a Elo busca não apenas patrocinar, mas se integrar verdadeiramente à cultura brasileira.
Mensuração e Consistência das Experiências de Marca
Rodrigo Montesano, do Itaú, exemplificou que a consistência é fundamental para a estratégia de patrocínio do banco, que tem uma longa história de apoio ao esporte. “Estamos presentes no futebol há 30 anos e no tênis há 50. Preferimos construir uma narrativa consistente ao longo do tempo do que mudar constantemente nossa abordagem”, destacou Montesano. Para ele, a experiência de marca deve servir como uma conexão significativa, não apenas como uma promoção imediata de produtos.
Além disso, o executivo enfatizou que a presença em eventos, como o Rock in Rio e o SXSW, vai além do patrocínio; é uma oportunidade de engajar diferentes públicos e democratizar acessos a conteúdos relevantes, criando pontes significativas entre a marca e os consumidores.
O Futuro do Brand Experience
O futuro das experiências de marca, segundo os executivos do painel, parece se direcionar para uma combinação de tecnologias avançadas e envolvimento humano. Bailão ressaltou a tendência de imersão multissensorial, onde a realidade aumentada pode intensificar a conexão emocional nas interações com o público. “Tecnologias, como a realidade aumentada, têm o potencial de transformar experiências, envolvendo todos os cinco sentidos dos consumidores”, disse ele.
No entanto, Mel Pedroso reforçou que, apesar da crescente presença da tecnologia, a conexão humana continua sendo insubstituível. “As pessoas buscam experiências emocionais autênticas. A tecnologia deve ser uma aliada, mas o que importa é o contato real”, finalizou, destacando que a essência das experiências permanece na interação humana genuína.
O painel trouxe à luz a relevância dos patrocínios em eventos e as maneiras pelas quais as marcas podem criar experiências que realmente ressoam com o público, sem abrir mão dos critérios de mensuração e resultados. Essas discussões mostram que, ao se conectar emocionalmente, as empresas têm a chance de construir relacionamentos duradouros com seus consumidores.
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